Os desafios de construir uma Nova Imagem de uma Empresa

“Precisa-se: De pessoas que tenham os pés na terra e a cabeça nas estrelas.
Capazes de sonhar, sem medo de seus sonhos. Pessoas com dignidade, que se conduzam com coerência em seus discursos, seus atos, suas crenças e seus valores. Pessoas com coragem para abrir caminhos.Enfrentar desafios, criar soluções, correr riscos calculados. Sem medo de errar. Precisa-se de pessoas que enxerguem as árvores. Mas que também prestem atenção na magia da floresta. Que tenham a percepção do todo e da parte. Seres humanos justos, que inspirem confiança e demonstrem confiança nos parceiros. Precisa-se urgentemente de um novo ser. Começo esta palestra citando Issac Liberman.

Gosto muito quando ele fala que é preciso inventar ou reinventar um novo ser. Escolhi este poema propositadamente porque quero propor uma reflexão sobre a importância de cada ser para a quebra de paradigmas. Esse novo ser vai nascer da revolução que acontecerá dentro de cada um de nós.

Embora eu reconheça que este é um congresso técnico, acho importante fazer algumas ponderações que podem contribuir para a reflexão dos profissionais da comunicação, bem como os futuros profissionais.

Ao ser convidada para falar sobre o tema “Os Desafios de Construir uma Nova Imagem de uma Empresa”, encarei a proposta como um desafio, vez que toda a minha área de atuação está pautada na comunicação pública, onde atuo há 10 anos como assessora de comunicação do Tribunal Regional do Trabalho do Maranhão e há dois anos como presidente do Fórum Nacional de Comunicação e Justiça

Mas escolhi dois caminhos. Minha abordagem será feita sobre dois aspectos: Primeiro pretendo mostrar a importância do profissional da comunicação para a construção da imagem das organizações, sejam elas públicas ou privadas. E depois, quero deixar algumas contribuições, a partir da experiência que tenho nas organizações públicas.

A construção da imagem de uma organização, seja ela pública ou privada depende de novos seres. Seres que possam ousar, que possam motivar outras pessoas. Enquanto profissional que sou, eu tenho que dar uma resposta à sociedade que exige uma postura ética e uma resposta às demandas sociais. Se esse novo ser ainda não nasceu dentro de você, pois comece a fazer a sua própria revolução.

É esse novo ser que a sociedade exige.

É esse novo ser que pode revolucionar a comunicação em uma organização.

Porque esse novo ser pode fazer uma comunicação para quebrar paradigmas. Pode ousar. Criar. Inventar e Reinventar

Ninguém pode fazer assessoria de comunicação pautado na mesmice.

Por isso, deter apenas o conhecimento técnico de fazer um release ou convocar uma coletiva não é suficiente para construir imagem e conceito nas organizações. Se assim o fosse, qualquer outro setor o poderia fazer muito.

É necessário ter o conhecimento técnico-ético e científico específicos da área da comunicação para construir a imagem de uma organização. É preciso saber a técnica, sobre a ética que regula a profissão, que não é mesma ética dos médicos, dos advogados, dos engenheiros. É preciso ter conhecimento científico para criar novas formas de comunicação, estratégias de comunicação, projetos. Mas é preciso ir além. Estar comprometido com quem está do lado de fora das nossas organizações, que possam transpor barreiras e quebrar paradigmas.

Então, quero dizer que “A Construção da Imagem de uma Organização” começa pela qualificação profissional, pela formação dos profissionais que vão fazer essa comunicação e pelos desafios que esses profissionais serão capazes de suportar, indo além do que é tradicional.
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Bom, mas feitas essas ponderações preliminares, eu gostaria de convidá-los para conversarmos um pouco sobre a questão técnico-centífica.

Primeiro, vamos à importância do profissional da comunicação para as organizações. Há um grande risco para uma organização quando ela deixa de confiar a sua comunicação a um profissional qualificado a outros setores, que imaginam saber fazer comunicação.

Só quem conhece o que é comunicação está qualificado para fazer comunicação. Nós, comunicadores, geramos conhecimento científico sobre a realidade em que estamos inseridos quando apresentamos um projeto com justificativa, objetivos, metas. E depois, ao mensuramos os resultados, comprovamos que a fórmula surtiu resultado. E logo, esse conhecimento será aproveitado por outros profissionais.

Pode até ser que essa organização tenha as notinhas na coluna social, como se a comunicação fosse apenas isso. Mas esse processo estará prejudicado em sua essência porque a notinha é só o complemento de um processo de comunicação. É como se a organização estivesse falando no vazio.

A informação é um bem público. Esse o conceito básico do texto que cria o Conselho federal de Jornalismo. Mas isso não se dá por acaso. E, sim, porque os profissionais da comunicação possuem uma formação que remete a um compromisso com a sociedade. Aquela informação não é minha, não é sua. Vai além da empresa, além da organização. Ela é uma informação pública. E cabe, no caso, ao assessor de comunicação disponbilizá-la da melhor maneira para a sociedade.

Mas aqueles que entendem que o processo da comunicação pode ser coordenado por qualquer profissional o fazem por desconhecimento, quando confundem imagem com visibilidade

Quando falamos em imagem, de imediato imaginamos visibilidade. Ora, se meu assessorado aparece todos os dias nos jornais, então ele tem imagem. Certo?

Ocorre que imagem não é visibilidade.

Ter visibilidade, entretanto, não é ter imagem, ainda mais se as atitudes da organização não condizem com suas ações

No caso das organizações públicas, observa-se que a partir da Constituição de 1988, muda o perfil do cidadão. Ele passa a exigir mais seus direitos. Muda o perfil dos servidores. Ao invés da indicação política, começam a ingressar na carreira os servidores concursados, que gozam de estabilidade, e se fortalecem as organizações dos servidores. O clima organizacional, entretanto, continua carregado de vícios do serviço público: permanece o excesso de burocracia, a falta de liderança e criatividade e boa parte dos servidores estão desmotivados.

Ocorre que, as organizações públicas não estavam preparadas para tantas mudanças, o que levou as organizações, de um modo geral, a uma crise de legitimidade devido a não aceitação dos seus públicos.

Como bem disse o professor e mestre em Direito Constitucional, Osvaldo Agripino de Castro Júnior, “diante desse cenário, onde a Constituição garante ao cidadão mais direitos e os órgãos públicos não foram suficientemente preparados para atender a demanda, as organizações padecem de uma crise de legitimidade que, conseqüentemente, acarretará na falta de credibilidade”. E, logo, pode-se deduzir que, se um poder não tem credibilidade, a sua imagem é desgastada.

Nas empresas privadas não foi diferente. A partir do advento da Constituição de 1988, muitas delas não estavam preparadas para a enxurrada de reclamações na Justiça, para um consumidor mais exigente, não buscaram a melhoria dos seus produtos, não investiram em campanhas direcionadas, não procuraram ouvir mais os seus públicos.

Só que neste caso, a crise de legitimidade leva à própria extinção. Uma empresa que não dá resultados aos seus sócios, não apresenta lucro, fatalmente será fechada.

Tão importante quanto o setor de finanças ou a linha de produção é o setor de comunicação. Mas voltamos à tecla. Ao contratar um assessor de comunicação, o assessorado imagina logo um house-organs e uma aproximação maior com a imprensa.

Ocorre que a comunicação precisa ser coerente e transparente para que possa construir uma imagem real da organização e, inclusive, buscar e receber o apoio da sociedade. De nada adianta a instituição dizer uma coisa e fazer outra. Ou fazer uma coisa e dizer outra.

A incoerência da organização é percebida pelos seus públicos (interno e externo). É o que Roger Cahen demonstra no livro Tudo que seus Gurus não lhe contaram sobre Comunicação Empresarial, 1990. Ele compara a comunicação a uma pirâmide de cristal, dividida em quatro blocos: atividades, atitudes, políticas e filosofias. As atividades são a ponta da pirâmide, a parte mais visível. Correspondem às ações de comunicação (campanhas, publicações e outras). Se for separada dos blocos, será vazia. Um pouco mais abaixo estão as atitudes de cada indivíduo, de cada setor e da empresa. Enquanto as atividades são vistas, as atitudes são percebidas. A organização perde credibilidade quando as atitudes não condizem com as atividades.

No terceiro bloco, estão as políticas. As políticas são regras, regulamentos e procedimentos que servem como padrões na realização de tarefas, utilizando-se dos aparelhos ideológicos e dos aparelhos repressivos para gerenciar e regular conflitos. E, no quarto bloco, estão as filosofias da organização. As filosofias são a base da pirâmide, onde todo o complexo se apóia. Elas definem a própria organização, seus objetivos, seus produtos e serviços que oferece, o lugar, ou lugares que ocupa a sociedade e sua função social. Uma pirâmide sem base estável prejudica a sustentação da imagem.

Ora, se a Assessoria, tentando dar visibilidade ao órgão, planeja uma atividade, é preciso que haja uma coerência entras as filosofias, políticas e atitudes, para que não se corra o risco da Assessoria dizer uma coisa e a organização fazer outra. Uma comunicação mau dirigida cria juízos de valores equivocados. É o caso de se pregar o discurso de que é preciso valorizar o servidor e não elaborar regras claras sobre o plano de carreira na organização para que este servidor possa alcançar postos maiores.

No caso das organizações públicas, as filosofias já estão definidas no texto constitucional. São princípios da administração pública, a legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.
E na iniciativa privada. Quais são essas filosofias? Por isso é importante que a organização defina sua missão e sua visão.

O grande desafio das organizações é Ter filosofias coerentes com suas atitudes.

Nas organizações públicas, por exemplo. O princípio da administração pública elege a transparência como uma de suas filosofias, mas poucos são os órgãos que se arriscam a enveredar por este caminho. Também remete à impessoalidade, mas o que ainda existe é a pessoalidade, sendo, inclusive, a comunicação dirigida sob este aspecto, quando apenas o dirigente máximo da organização aparece. Fala em eficiência, mas poucos são os órgãos que conseguem dar uma resposta rápida aos anseios da sociedade. Fala em moralidade, mas casos isolados de corrupção colocam em xeque toda a organização e até o Poder.


Por isso é importante destacar que a Assessoria de Comunicação de qualquer organização só vai contribuir para aumentar o grau de legitimidade dessa organização e, consequentemente, construir uma imagem, no momento em que democratizar a informação. Não podemos esquecer. A informação é um bem público. Inclusive esse é um novo conceito. Fala-se em democratização das organizações públicas, por exemplo. Mas ainda são poucos os que levantam a bandeira de que a Comunicação é uma ferramenta essencial para tal.

Como bem lembram o jornalista Ricardo Kotscho e o professor Bernardo Kucinski, a informação é um bem público. Não propriedade do governo. A informação é um direito e não um favor. A informação é um requisito básico para o exercício de outros direitos como o de escolher, de julgar, optar e de participar. Sendo assim, cabe ao assessor encontrar várias formas de democratizar essa informação.

A construção de uma nova imagem pressupõe uma comunicação democrática. E essa comunicação não pode ser um monólogo impositivo, numa via de mão única, mas um diálogo de mão dupla, onde a organização possam dizer, mas também possam escutar seus públicos. Daí, a importância e a necessidade das ouvidorias externa e interna, das pesquisas, das auditorias.

A construção de uma imagem implica em fazer e saber porque a organização está fazendo. É a comunicação que vai afinar o discurso da organização para que sua imagem não seja arranhada.

A construção de uma nova imagem também vai depender de planejamento. Nada acontece da noite para o dia. É preciso plantar para colher. O desafio dos profissionais é convencer o assessorado de que comunicação é investimento, não é gasto. Claro, o cliente quer resultados imediatos, mas cabe ao profissional mostrar, a partir de um planejamento, onde aquela organização poderá chegar.
por meio da informação e do acesso à instituição.
Mostrar ao cliente que é importante estabelecer um canal de diálogo com a imprensa, mas a comunicação não pode e não deve se esgotar nas matérias informativas que levam em conta apenas o critério da factualidade. As assessorias precisam caminhar numa outra linha de atuação investindo também na educação, na mobilização, na integração.


O professor Gaudêncio Torquato lembra muito bem que um Poder sem identidade não pode ter uma imagem definida. Ora, como ensina Gaudêncio Torquato, a imagem é a sombra, o retrato de uma identidade. Se a organização não tem uma cara com traços definidos, como é que vai tem uma imagem?

Espero que as ponderações feitas aqui sirvam para reflexão de todos aqueles que fazem a comunicação pública no país, em qualquer esfera do Poder. E, também que sirvam de estímulo aos profissionais da comunicação para que aquelas que tenham enveredado para a área de assessoria de comunicação assumam a postura de comunicadores comprometidos com a sociedade em que vivem e possam contribuir decisivamente para a democratização das organizações, facilitando o acesso do cidadão a essas organizações.

Palestra ministrada em Recife, em 2004